Tendencias & Innovación

‘Shoe Dog’ —La historia de Nike


Este post contiene spoilers sobre el libro. Si tienes pensado leerlo (el libro), NO SIGAS leyendo (este post).

Acabo de leer el libro Nunca te pares, la historia del nacimiento de Nike contada por su co-fundador Phil Knight. Para empezar la traducción es mejorable. Sobre todo el título. El original se titula Shoe Dog que refleja mucho mejor el espíritu del libro. Me cuesta entender cómo han llegado a esta traducción tan libre y desenfocada. Algún iluminado en algún departamento de marketing que seguramente no se lo habrá leído.


 

El libro está escrito de forma autobiográfica por uno de los fundadores de Nike: Phil Knight. Mi sensación es que necesitaba contar, compartir, explicar la experiencia más intensa de su vida que es la creación de Nike. No es un libro de management al uso, pero del que se pueden extraer grandes aprendizajes en la creación y gestión de empresasNunca te pares es la historia de Nike novelada por uno de sus fundadores. La historia cubre desde la descabellada idea de un veinteañero hasta la salida a bolsa en diciembre de 1980.

Mis reflexiones después de la lectura:

Crear una empresa es una actividad de alto riesgo, pero le da sentido a toda una vida

Es una montaña rusa emocional. Knight relata las muchas vicisitudes por las que tuvo que pasar durante la etapa de creación de Nike: problemas económicos, empleados desleales, contratos de distribución que no se respetan, problemas de suministro que impiden satisfacer la demanda, juego sucio de los competidores, problemas con el gobierno americano, etc. Una carrera llena de obstáculos que no se acaba nunca. Parece imposible tener tres meses seguidos de tranquilidad. Es todo menos fácil. Por lo que si vas a empezar la aventura de crear tu propia empresa ten presente que es extenuante, agotador pero muy gratificante.

«Cada día aparecían cincuenta problemas nuevos, cincuenta decisiones difíciles que había que tomar allí mismo, y siempre éramos muy conscientes de que un paso en falso, una mala determinación, podía significar el fin».

No es para todo el mundo aunque ahora parezca que si no eres emprendedor, no eres una persona de éxito.

«¿Y los que alientan a los emprendedores a no rendirse nunca? Charlatanes. A veces hay que rendirse. A veces hay que saber cuándo hacerlo e intentar otra cosa, eso es una genialidad. Rendirse no significa parar. No os detengáis nunca».

El equilibrio personal y profesional cuando intentas crear una empresa como Nike simplemente no es posible

Knight comenta algunos aspectos de su vida personal pero sin entrar en detalles como sí lo hace con su empresa. La vida personal en este libro es un colateral para entender el contexto. Crear una empresa es absorbente desde todos los puntos de vista: mental y de tiempo. En el caso de Knight tuvo que viajar constantemente a Japón donde empezó fabricando y luego por el resto de EE.UU. y el mundo. Por lo que es imposible que la vida personal y la relación de pareja no se resientan. Actualmente la tecnología nos ayuda a «ensanchar el tiempo» y nos permite estar en dos sitios a la vez, pero mentalmente sigues enfocado en hacer crecer a tu «bebé». Es una elección con muchos pros y muchos contras.

Pasión por el producto

Knight y su socio Bill Bowerman eran dos obsesos del deporte y sobre todo del atletismo. Bowerman fue uno de los mejores entrenadores de atletismo de todos los tiempos. Una leyenda con muchos pupilos medallistas olímpicos. Para Bowerman el material deportivo era fundamental para el éxito de sus atletas. Y las zapatillas el elemento clave. Siempre estuvo experimentando para mejorar las zapatillas disponibles en el mercado. Ideaba soluciones para mejorar el agarre al terreno, hacerlas más livianas, lo que fuese para arrancar una décimas al crono. Era lo que hoy se denomina un hacker. Tuneaba zapatillas y las testeaba con sus corredores. Y no siempre con éxito. Inventó la suela con forma de grofe. Una innovación que sigue vigente y que mejoraba el agarre al nuevo material con el que se empezaban a fabricar las pistas de atletismo (goma y caucho) a finales de los sesenta. Una auténtica revolución.


Detalle de la suela de gofre de unas Nike

Por su parte Knight era uno de los pupilos de Bowerman en la Universidad de Oregón (de donde es originaria la marca y sigue teniendo los headquarters) y su conejillo de indias preferido para probar sus últimos inventos. Ambos vivían con intensidad el atletismo y sabían que las zapatillas eran un elemento clave en el desempeño de un corredor. Esta fascinación les lleva a ser innovadores y a probar cosas nuevas. Antes de Nike, Adidas era el líder mundial entre otros muchos fabricantes de zapatillas. Nike supuso una revolución elevando el listón gracias a la constante innovación de sus productos de la mano de gente que sabía como mejorar las zapatillas. Sin esta innovación no hubiesen triunfado.

«Bowerman fisgaba a menudo en nuestras taquillas y se llevaba furtivamente nuestro calzado. Se pasaba días desgarrándolo, volviendo a coserlo, y luego lo devolvía con alguna pequeña modificación, que o bien nos hacía correr como gamos, o bien nos hacía sangrar. Fueran cuales fuesen los resultados, nunca paraba. Estaba decidido a encontrar nuevas formas de reforzar el empeine, amortiguar la entresuela, dar más espacio al antepié. Siempre tenía algún diseño nuevo, algún nuevo plan para hacer nuestras zapatillas más elegantes, más suaves, más ligeras».

La falta de dinero es la causa más probable de mortalidad de una empresa

El libro relata los continuos problemas financieros de la compañía, hasta el punto de que estuvieron a punto de cerrar en varias ocasiones. Y no era un problema de producto, sino todo lo contrario. Las Nike gustaban y se vendían muy bien. El problema era que crecían muy deprisa y no encontraban financiación. Los pasajes que describen la negociación con los bancos y la actitud prepotente y carente de empatía de los banqueros son de rabiosa actualidad.

«Era Wallace quien hacía del patrimonio neto un fetiche y despreciaba el crecimiento. De complexión robusta, cara de matón y una sombra de barba tipo Nixon, Wallace era diez años mayor que yo, pero de algún modo se creía el niño prodigio del banco. También estaba decidido a convertirse en el próximo presidente de la entidad, y veía todos los riesgos de impago de créditos como el principal obstáculo entre él y dicho objetivo. Ni mucho menos le gustaba dar crédito a nadie, pero con mi balance general rondando siempre el cero, me veía como un eventual desastre siempre a punto de suceder. Una mala temporada, un descenso en las ventas, y quebraría, el vestíbulo del banco de Wallace se llenaría de zapatillas no vendidas, y el santo grial de la presidencia del banco se le escaparía de las manos».

El libro es una agonía constante por encontrar financiación para conseguir lo que el libro denomina «Patrimonio Neto» positivo. Los problemas se acaban cuando toman la decisión de salir a cotizar en Bolsa, muy a su pesar. Pasar a ser un compañía pública es una opción que siempre habían rechazado para no perder libertad. El dinero da tranquilidad pero te quita libertad.

La marca y la suerte

Uno espera la aplicación del método científico para elegir el nombre y el logotipo de una de las marcas más renombradas del mundo. Se imagina un concurso con las agencias de publicidad, diseño, branding más afamadas del momento con el objetivo conceptualizar un logo tan simple como un tickerpero que se convierta en todo un icono contemporáneo. Largas sesiones de brainstorming para elegir un nombre simple, corto, difícil de olvidar. Pues lejos de la realidad. Tanto el nombre como el logo son un accidente:

—Tenemos… una nueva sugerencia —me dijo Woodell.

—¿De quién?

—Johnson llamó a primera hora —me respondió. —Al parecer anoche se le ocurrió un nuevo nombre en un sueño.

Hice un gesto de fastidio.

—¿Un sueño?

—Hablaba en serio —dijo Woodell.

—Él siempre habla en serio.

—Dice que se incorporó de golpe en la cama en mitad de la noche y vio el nombre ante él —me explicó Woodell.

—¿Y cuál es? —le pregunté, haciendo de tripas corazón.

—Nike.

—¿Eh?

—Nike.

—Deletréamelo.

—N-I-K-E. Lo escribí en un bloc tamaño folio de papel amarillo. Niké, la diosa griega de la victoria. La Acrópolis. El Partenón. El templo. yo. Él frunció el ceño.

—Tú decides. Me dejó solo.

Dibujé unos garabatos en mi bloc. Hice listas, las taché.

—Se nos acaba el tiempo —dije. —Nike, Falcon o Dimension Six.

—Todo el mundo detesta Dimension Six. 

—Todos menos yo.

Tenía que enviar un télex a la fábrica. En ese preciso instante. Odiaba tomar decisiones de manera apresurada, y eso era justo lo que estaba haciendo aquellos días. Miré al techo. Me di dos minutos más para reflexionar y luego recorrí el pasillo en dirección al télex. Me senté delante de la máquina y me di otros tres minutos.

De mala gana, tecleé el mensaje: «El nombre de la nueva marca es…».

Había un montón de cosas dándome vueltas en la cabeza. Para empezar, Johnson había señalado que todas las marcas icónicas —Clorox, Kleenex, Xerox…— tenían nombres cortos. De dos sílabas o menos. Y siempre tenían un sonido fuerte en el nombre, una letra como la «K» o la «X», que se queda en la mente. Todo eso tenía sentido. Y encajaba con Nike.

Además, me gustaba que Niké fuera la diosa de la victoria. «¿Qué es más importante que la victoria?», pensé.

El equipo es clave

La cultura lo impregna todo en una organización. Y esta cultura está muy influenciada por la personalidad de los primeros componentes del equipo. Ellos moldean el tipo de organización que quieren. Su personalidad transmite los valores necesarios a la organización. Unos valores que determinan todas y cada una de las actuaciones y decisiones. En los primeros años de Nike, el equipo lo es todo y es definitivo para que Nike sea lo que es hoy: un líder en textil y calzado deportivo y una marca reconocida mundialmente. El libro relata la contratación de los primeros responsables de Nike y todos compartían un punto en común a pesar de sus diversos background: estaban enamorados del proyecto Nike. Muchos son antiguos compañeros de atletismo de Knight y Bowerman, otros se van incorporando tras trabajar externamente para la compañía. Desde abogados, gestores de operaciones, diseñadores, etc., los primeros empleados hacen el proyecto suyo, y son capaces de asumir duros sacrificios por mantener la empresa a flote. Nike es su vida, no un trabajo más. Y eso se nota en la descripción que hace de sus Buttface, denominación de las reuniones anuales de la empresa. El ambiente respiraba camaradería y compromiso.

Woodell, Hayes y yo nos miramos, y uno de nosotros dijo:

—Entonces ¿por qué no trabajas con nosotros?

Strasser se ruborizó y se echó a reír. Aquella risa. Me sorprendió de nuevo su incongruente falsete. Agitó la mano, ¡bah!, como si pensara que lo decíamos en broma.

No bromeábamos. Poco después invité a Strasser a almorzar en el Stockpot de Beaverton. Me llevé conmigo a Hayes, que por aquel entonces trabajaba a tiempo completo para Blue Ribbon, y le hicimos una oferta. De todas las que he hecho en mi vida, puede que aquella fuera la que preparé y ensayé con más cuidado; quería a Strasser, y sabía que opondría cierta resistencia. Tenía ante él un camino despejado hasta la cima del bufete del primo Houser o de cualquier otro que eligiera. Sin mucho esfuerzo podía convertirse en socio y asegurarse medios, privilegios y prestigio. Eso era lo seguro, y nosotros estábamos ofreciéndole lo desconocido. Así que Hayes y yo nos pasamos días enteros representando la escena, puliendo nuestros argumentos y contraargumentos, y pronosticando las objeciones que Strasser pudiera plantear.

Empecé diciéndole a Strasser que era algo inevitable.

—Eres uno de los nuestros —le aseguré.

«Uno de los nuestros». Sabía qué significaban aquellas palabras. Éramos la clase de personas que no podían soportar las tonterías del mundo empresarial. Que querían divertirse con su trabajo. Y hacer de él algo monotonía. Más que un producto, tratábamos de vender un concepto, un espíritu. No sé si había entendido quiénes éramos y qué estábamos haciendo hasta que me oí a mí mismo decirle todo aquello a Strasser.

Él no dejaba de asentir. No paraba de comer, pero seguía asintiendo. Estaba de acuerdo conmigo. Dijo que había pasado de nuestra batalla campal con Onitsuka a trabajar en varios casos rutinarios relacionados con seguros, y cada mañana le daban ganas de cortarse las venas con un clip.

—Echo de menos Blue Ribbon —dijo. —Echo de menos la claridad. Echo de menos esa sensación de lograr una victoria cada día. Así que gracias por vuestra oferta.

En el capítulo final (que es muy emotivo y sirve de colofón para un buen libro) Knight comenta como con el paso del tiempo sus diferencias con Strasser fueron irreconciliables, y éste acabó marchándose a… ¡¡Adidas!!. Una traición inadmisible. Así es cómo lo define el autor.

La actitud: tenacidad, perseverancia y persistencia

La actitud es más del 50 % del éxito. Knight tuvo cientos de motivos y excusas para dejarlo correr todo. Podía haber desistido y nadie se lo hubiese echado en cara. Al fin y al cabo lo que estaba intentando crear era cuanto menos muy improbable. La vida es una maratón, no un sprint. Llena de altibajos, victorias y derrotas, pasos atrás para dar pasos adelante. Lo importante es dormir con la conciencia tranquila. Actuar en base a tus valores y principios. Lo demás es accesorio. Y ellos en todo momento actuaron en consecuencia y con el objetivo de hacer de su pasión una empresas rentable.

Cuán diferentes son los japoneses

Nike nace de la necesidad de Blue Ribbon Sports (precursora de lo que más tarde sería Nike) de sustituir el acuerdo de distribución que tenían con la marca japonesa Onitsuka. Knight empezó siendo un distribuidor de Onitsuka en el mercado americano con la compañía Blue Ribbon. Llegado el momento y tras desarrollar todo el mercado para Onitsuka, los japoneses decide rescindir el contrato y dar la distribución a otra empresa. Blue Ribbon necesitaba encontrar nuevas fábricas y crear una nueva marca en tiempo récord. De ahí la premura por tener un nombre y un logo con el que salir al mercado. La primera parte del libro relata las complejas relaciones de Knight con los japoneses. Además de la típica tensión proveedor-cliente se une la diferencia cultural. Reuniones que no sabes si han ido bien o mal. Largos silencios y esperas. Además en el contexto de los años sesenta, la Segunda Guerra Mundial sigue viva en el recuerdo de ambos contendientes.

Pero al mismo tiempo, es una empresa japonesa la que les ayuda en el episodio más cercano al cierre. Son los únicos que en ese momento confían en Nike.

Para complicarlo todo más, Onitsuka siempre se retrasaba en los envíos, lo que significaba menos tiempo para vender, lo que a su vez quería decir menos tiempo para ganar lo suficiente para devolver mi préstamo. Cuando me quejaba, Onitsuka no respondía. Cuando lo hacían, se mostraban incapaces de apreciar mi dilema. Una y otra vez les enviaba frenéticos télex preguntando por el paradero del último envío, y en respuesta solía recibir otro télex que mostraba de manera desesperante que no habían entendido nada: «Unos días más». Era como llamar a urgencias y oír a alguien bostezando al otro lado de la línea.

Mención especial el último capítulo que he comentado anteriormente. Es muy emotivo y personal. Te das cuenta que el dinero, el objetivo de enriquecerse tiene un papel subordinado en toda esta historia.

Concluyendo: Lectura fácil, rápida y recomendable.

PD: Coincidiendo con la lectura de Shoe Dog, han estrenado en Netflix la primera temporada del documental Abstract: The Art of Design. Una serie de doce capítulos con destacadas figuras de las principales disciplinas del diseño. El segundo capítulo está dedicado a Tinker Hatfield, el diseñador de muchas de la zapatillas de Nike y creador de la serie Air Jordan. El vídeo complementa la lectura con muchos insigths sobre la historia de Nike. También muy recomendable.

 


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